Choć w dzisiejszych czasach wydaje się to niemożliwe, to w nadal w Polsce rośnie liczba użytkowników internetu. Dane ze stycznia 2023 roku pokazują[1], że 88,4% Polaków aktywnie korzysta z sieci, a najpopularniejszą stroną internetową jest u nas Google.com[2].

W 2021 roku portal Semrush opublikował dane dotyczące najpopularniejszych stron internetowych w Polsce, umieszczając wyszukiwarkę Google na pierwszym miejscu rankingu. Polacy odwiedzali stronę amerykańskiego katalogu stron 806 milionów razy, ponad dwukrotnie częściej niż Facebooka. Spośród tych setek milionów odwiedzin Semrush zidentyfikował ponad 35 milionów unikalnych użytkowników. Pozwala nam to wysnuć jednoznaczne wioski – jeśli szukamy informacji, to szukamy ich właśnie w Google. 

Mając taką wiedzę musimy odwrócić role i wyjść z butów użytkownika Google. Musimy stanąć po drugiej stronie – stronie właściciela biznesu, który na te pytania chce odpowiadać, a następnie zastanowić się jakie problemy rozwiązuje mój produkt lub usługa. Kolejny krok to sprawdzenie, czy nasza firma jest jednym z wyników wyszukiwania, które potencjalny klient może w Google znaleźć, wpisując słowa kluczowe, na które chcielibyśmy się wyświetlać. Zgaduję, że w 90% przypadków nie jest.

Jak wyświetlać się w Google?

Mamy kilka możliwości aby wyświetlić się w Google. Trzy podstawowe to:

1. Reklamy w Google Ads – pojawienie się w wynikach wyszukiwania na samej ich górze jest proste – możemy zacząć od reklam. Po założeniu konta w Google Ads wystarczy, że skonfigurujemy reklamy – musimy uzupełnić treści, jakie wyświetlą się użytkownikom, określić słowa kluczowe, na jakie będziemy się wyświetlać, możemy dodać linki do podstron a nawet zdjęcie. Jeśli posiadamy sklep – możemy wyświetlić nasze produkty nad lub obok wyników wyszukiwań. Ostatni etap to podpięcie karty. Tak, ta forma wyświetlania się w Google jest płatna. Nie płacimy jednak za wyświetlenia, a za każde kliknięcie w naszą reklamę. Stawki za kliknięcie uzależnione są m.in. od słowa kluczowego, konkurencji, tematyki czy trafności naszych reklam. Zasada jest więc prosta – dopóki płacimy, dopóty będziemy się wyświetlać. 
2. Mapy Google – jeśli prowadzimy biznes lokalny (np. centrum ogrodnicze czy kwiaciarnię) powinniśmy zadbać o wyświetlanie się w mapach w Google. To najczęstszy sposób poszukiwania interesującego klientów miejsca na danym obszarze. Aby to zrobić, musimy założyć bezpłatną wizytówkę (z naciskiem na bezpłatną – jest wiele firm, które oferują płatne wizytówki w Google bazując na niewiedzy właścicieli firm lokalnych). Wizytówkę możemy utworzyć na stronie business.google.com, tam też musimy podać dane naszej firmy oraz ją zweryfikować. Warto maksymalnie uzupełnić nasz profil – dodać opis, numer telefonu, stronę internetową, adres, zdjęcia czy podać godziny otwarcia. Im więcej danych tym lepiej. Jeśli mamy taką możliwość, możemy zadbać o opinie o naszej firmie, np. poprosić dotychczasowych klientów o pozostawienie swojej oceny. To pozwoli na lepsze wyświetlanie się wizytówki w wynikach wyszukiwania. Google daje nam również możliwość dodawania tzw. aktualizacji. Możemy wd tym miejscu pisać o aktualnych promocjach, wyprzedażach czy organizowanych akcjach. Takie notki również za darmo wyświetlą się w Google przy naszej wizytówce. Pamiętajcie – wszystko co związane z profilem w Google Moja Firma jest obecnie bezpłatne.
3. Organiczne wyniki wyszukiwania – czyli wszystkie wyniki, które wyświetlają się pod reklamami (i pod mapami, jeśli te występują) w Google. Droga do tego miejsca nie jest prosta i nie jest szybka. Bywa również kosztowna. Proces podnoszenia naszej strony w wynikach wyszukiwania nazywamy pozycjonowaniem. 

Na czym polega pozycjonowanie strony?

Pozycjonowanie stron to temat rzeka, jednak w telegraficznym skrócie są to działania mające na celu wzrost widoczności naszej strony internetowej na określone (wcześniej wybrane) słowa kluczowe. Pozycjonowanie możemy podzielić na dwa obszary – on-site i off-site. On-site określa wszystkie prace wykonywane w obrębie strony – jej techniczną optymalizację, przyśpieszenie działania czy poprawę treści w oparciu o wybrane słowa kluczowe. Off-site to działania poza naszą stroną, czyli przede wszystkim link building (pozyskiwanie linków prowadzących do naszej strony). Jest to proces trwający nawet kilka miesięcy, a w przypadku producentów czy sklepów internetowych może nigdy się nie skończyć. Dlaczego zatem firmy decydują się na pozycjonowanie w Google, które jest procesem długotrwałym, kosztownym i niepewnym, mając do dyspozycji szybkie reklamy Google Ads? Wynika to z efektów, jakie mogą przynieść te działania. Pozycjonowanie w długiej perspektywie czasu okazuje się tańsze niż reklamy, a zyski często kilkukrotnie przekraczają inwestowane pieniądze.

Efekty pozycjonowania 

Tym, co motywuje wszystkich właścicieli pozycjonowanych stron, z którymi do tej pory pracowałam, są efekty pozycjonowania. Kiedy po kilku miesiącach prac, optymalizacji strony, poprawiania treści, struktury i pozyskiwania linków zaczynamy widzieć ruch, a ten ruch zaczyna przekładać sie na konwersje – wtedy okazuje się, że była to naprawdę dobra inwestycja. Przyjrzyjmy się kilku firmom, które działają w zakresie pozycjonowania w Google. Do badania użyłam narzędzia Senuto, pokazującego widoczność w Google oraz możliwe przełożenie tej widoczności na ruch oraz ekwiwalent reklamowy (tzn. ile musielibyśmy wydać w Google Ads, aby wyświetlać się dokładnie na te słowa kluczowe na tych samych pozycjach, przy założeniu średniego CTR[3] dla tych słów). 

Marka Target

Dane pokazują, że wzrost wyświetleń w Google nastąpił w połowie 2018 roku. Możemy przyjąć, że aktywne działania w zakresie pozycjonowania marka przyjęła nawet kilka miesięcy wcześniej, ponieważ na pierwsze efekty często musimy poczekać. Obecnie strona target.com.pl wyświetla się na niemal 9 tysięcy słów kluczowych w TOP10. Szacowany miesięczny ruch z Google wynosi 400 tysięcy i co ważne, również ponad 400 tysięcy miesięcznie kosztów stanowiłyby reklamy w Google Ads, gdyby marka zdecydowała się wyświeltać w reklamach na te 9 tysięcy słów kluczowych. Co dalej można zrobić z takim ruchem? Naprawdę sporo. Odpowiednia struktura strony pozwala na prezentacje produktów danego producenta, a co za tym idzie zwiększenie świadomości marki. Na stronie Targetu użytkownik ma możliwość zapisania się do newslettera, a zatem każdego odwiedzającego stronę z Google można przekuć na stałego klienta. Każda osoba odwiedzająca stronę może również wpadać na listę remarketingową, której później możemy wyświetlać reklamy na różnych stronach internetowych, Facebooku, YouTube czy Instagramie. Ważne jest, aby pozycjonowanie stało się elementem szerszej strategii przy tak dużych markach jak Target.

Sklep Dla Ogrodu i Ogrodolandia

Przy dużych sklepach internetowych prowadzących szereg różnych działań marketingowych, ruch z Google potrafi generować ponad połowę wszystkich przychodów. To naprawdę sporo, szczególnie, gdy mówimy o sklepach wysyłających dziesiątki tysięcy zamówień. Nic więc dziwnego, że wiele sklepów decyduje się na pozycjonowanie. Wśród nich wyróżniłam dwa: Sklep Dla Ogrodu oraz Ogrodolandię.

Zacznijmy od Sklepu Dla Ogrodu. Tutaj wyraźnie widać, że na początku działania sklepu niewiele się działo. Dopiero w połowie 2016 roku pozycja sklepu zaczęła rosnąć i rośnie nieprzerwanie do tej pory, obecnie wyświetlając się na niemal 8 tysięcy słów kluczowych. Szacowany ruch jest spory: 190 tysięcy użytkowników. Spore byłyby również wydatki na reklamę w Google Ads: 114 tysięcy złotych miesięcznie. Na szczęście pozycjonowanie nie jest takie drogie.

Drugim przykładem jest Ogrodolandia. Wzrosty są tutaj stopniowe, ale systematyczne. Obecnie sklep wyświetla się na ponad 5 tysięcy słów kluczowych w TOP10, a ekwiwalent reklamowy tych słów wynosi niemal 140 tysięcy złotych. Słowa te generują również ruch na poziomie (estymowanie) 235 tysięcy wejść w miesiącu.

W sklepach internetowych ruch możemy kierować na wiele sposobów. Oczywiście najważniejsza jest sprzedaż, ale jeśli nie dojdzie do niej przy pierwszym kontakcie, możemy zastosować remarketing czy skusić klienta na zapis do newslettera w zamian za rabat lub niewielki podarunek. Lojalizacja klienta przy każdym kontakcie sprawia, że nie musimy już ponosić kosztów marketingowych jego ponownych zakupów w naszym sklepie.

Sklep ogrodniczy Hortorus

Nie jest łatwo dotrzeć do klienta prowadząc sklep ogrodniczy w stolicy. Dlatego też centrum ogrodnicze Hortorus zdecydowało się na pozycjonowanie swojej strony internetowej. Widać, że ruszyli żwawo w połowie 2016 roku, obecnie nadal osiągają sporą liczbę wyświetleń oraz ruchu. W 2022 roku strona nieco spadła w wynikach, tutaj przyczyn może być wiele, np. zmiany w algorytmie, utrata linków czy zmiany w obrębie samej strony, ale po tym chwilowym załamaniu strona ładnie odbudowała swoje pozycje i mam nadzieję, że teraz będzie już tylko lepiej. 

Co powinieneś zrobić ze swoim biznesem?

Wszystko zależy od tego jaką dzialalność prowadzisz – czy jest to mały sklep ogrodniczy lub kwiaciarnia w Twojej miejscowości, czy hurtownia ogrodnicza, zatowarowująca wiele lokalnych firm, czy szkółka roślin nastawiona na ogólnopolską dystrybucję, czy jesteś producentem, a może prowadzisz sklep internetowy? Każdy biznes powinien mieć indywidualną strategię, dostosowaną do jego potrzeb oraz tego, gdzie dokładnie znajdują się jego klienci. 

Na sam koniec warto wrócić do pytania. Czy w 2023 roku nadal warto wyświetlać się w Google? Moim zdaniem warto. Zawsze można zacząć od bezpłatnej wizytówki. Przy małych budżetach można także samodzielnie popracować nad stroną internetową i spróbować pozyskać linki, chociażby od zaprzyjaźnionych firm z ich stron internetowych (np. w zakładce „Polecamy” lub „Współpraca”). Na pewno nie warto spocząć na laurach i oddawać potencjalnych klientów w ręce naszej konkurencji. W końcu każdy z nas jest użytkownikiem wyszukiwarki Google, który codziennie trafia dzięki niej na dziesiątki różnych stron internetowych, prawda?

Artykuł ukazał się w magazynie Biznes Ogrodniczy, nr 3/134, kwiecień 2023, str. 16-19

Przypisy:

[1] Simon Kemp, Digital 2023: Poland, 13.02.2023, datereportal.com

[2] Simon Kemp, Digital 2021: Poland, 11..02.2021, datereportal.com

[3] CTR – click-through rate, czyli współczynnik klikalności. CTR obliczamy dzieląc liczbę kliknięć w reklamę przez liczbę jej wyświetleń.