Google Analytics oddaje nam do analizy bardzo szeroki wachlarz danych i statystyk. Wśród nich znaleźć możemy współczynnik odrzuceń, ang. bounce rate. W artykule szczegółowo omówię ten parametr – dowiesz się czym jest wspomniany współczynnik odrzuceń, w jaki sposób Google go wylicza, czy można (a jeśli tak, to jak) modyfikować sposób jego obliczania oraz w jaki sposób możemy wpływać na poprawę jego wielkości.

Co to jest współczynnik odrzuceń?

Współczynnik odrzuceń to niezwykle interesujący wskaźnik, który pomaga nam w mierzeniu wartości i jakości naszej strony internetowej.

Zacznijmy od definicji (możesz sprawdzić również definicję u źródła). Według niej, współczynnik odrzuceń to parametr, który wskazuje odsetek sesji zakończonych brakiem interakcji na naszej stronie. Mówiąc prościej – wskazuje na procent sesji, które zakończyły się opuszczeniem naszej strony przed wykonaniem na niej określonej czynności. Domyślnie czynnością jest przejście do innej sekcji serwisu. Mówiąc jeszcze prościej – jeśli użytkownik wejdzie na naszą stronę, ale nie przejdzie do żadnej innej podstrony i odejdzie w inne zakamarki internetu – podniesie się nasz współczynnik odrzuceń (nastąpi odbicie).

W związku z powyższym wydawać by się mogło, że współczynnik odrzuceń to niemal najważniejszy parametr, jaki możemy znaleźć w Google Analytics. W końcu jeśli użytkownik wchodzi na naszą stronę i wychodzi, nie odwiedzając przy tym żadnych innych sekcji, to znaczy, że pewnie była ona dla niego nieatrakcyjna. Niekoniecznie. Co bowiem w sytuacji, kiedy użytkownik poszukuje pewnej informacji i znajduje ją na naszej stronie? Możemy podeprzeć się przykładem wpisu, który właśnie czytasz. Co w sytuacji, kiedy użytkownik szuka w Google odpowiedzi na pytanie „co to jest bounce rate”, wchodzi na mój wpis, czyta ten akapit, dostaje odpowiedź, jego ciekawość jest zaspokojona a zatem odchodzi? Nie jest to osoba zainteresowana naszymi usługami, nie interesuje go pozycjonowanie sklepu internetowego, nie potrzebuje audytu strony – był po prostu ciekawy czym jest bounce rate, który przy okazji jego wizyty, wzrósł.

Odbicia nie są zliczane w momencie uruchomienia zdarzenia. Jeśli użytkownik wejdzie na stronę, nie przejdzie do innej sekcji, ale zarejestruje zdarzenie, wówczas bounce rate nie zostanie zarejestrowany. Mówi się o tym rzadko, ponieważ bardzo wiele witryn nie ma skonfigurowanych żadnych zdarzeń.

Zdarzeniem może być np. wysłanie formularza kontaktowego czy pobranie pliku PDF. Zdarzenie można skonfigurować w Google Tag Managerze. Wówczas, jeśli na danej stronie mamy formularz do wypełnienia (np. zapis do newslettera) lub plik do pobrania i mamy podpięte do tego zdarzenie, wówczas użytkownik, który takie zdarzenie wywoła, również nie przyczyni się do wzrostu naszego współczynnika odrzuceń.

Mając już całą tą wiedzę zapytasz pewnie – czy w takim razie wysoki bounce rate oznacza coś złego? Odpowiedź jest naprawdę prosta i brzmi – to zależy.

Jak obliczany jest współczynnik odrzuceń?

Współczynnik odrzuceń obliczany jest poprzez podzielenie liczby sesji ograniczonych do jednej strony, przez liczbę wszystkich sesji. Całość mnożymy razy 100%, ponieważ bounce rate wyrażany jest w procentach. Możemy zatem przedstawić to za pomocą równania:

Spróbujmy na realnych liczbach. Załóżmy, że w ostatnim miesiącu na Twojej stronie internetowej Google Analytics zarejestrował 31 234 sesji. Zarejestrował również, że 7 112 z nich zakończyło się bez wywołania zdarzenia a także bez przejścia do innej sekcji serwisu. Obliczmy zatem nasz współczynnik odrzuceń.

Trochę bardziej skomplikowane jest obliczenie współczynnika odrzuceń dla konkretnych podstron.

Załóżmy, że podstrona z naszą ofertą odnotowała 1 530 sesji. W tym było 1 129 odsłon, gdzie nie były to pierwsze odsłony, tylko druga lub kolejna z nich. Pozostałe 401 odsłon stanowiły pierwsze odsłony (użytkownik jako pierwszą stronę wszedł na naszą, badaną stronę ofertową). Z tych 401 odsłon 244 wizyty zakończyły się na tej samej podstronie, użytkownik nie przeszedł dalej, nie zainicjował żadnego zdarzenia. W związku z tym:

Współczynnik odrzuceń a współczynnik wyjść

W Google Analytics dostępny jest jeszcze jeden parametr, który może być mylony z współczynnikiem odrzuceń. Jest to współczynnik wyjść. Liczony jest dla stron, które stanowiły ostatni punkt na drodze użytkownika na naszej stronie. W przypadku współczynnika wyjść nie ma znaczenia, czy była to pierwsza i ostatnia strona, czy jedna z wielu. Spróbuję pokazać to na przykładzie.

Załóżmy, że Twoja omawiana witryna posiada trzy strony: Stronę A, Stronę B i Stronę C. W ciągu pięciu dni ruch na nich przebiegał następująco:

Poniedziałek: Strona A > Wyjście
Wtorek: Strona B > Strona C > Strona A > Wyjście
Środa: Strona C > Strona A > Strona B > Wyjście
Czwartek: Strona B > Wyjście
Piątek: Strona C > Strona B > Strona A > Wyjście

Na podstawie tych danych obliczmy najpierw współczynnik wyjść:

• Strona A: 75% – Strona A występuje w 4 sesjach, z czego w 3 z nich stanowiła stronę wyjścia
• Strona B: 50% – Strona B występuje w 4 sesjach, z czego w 2 z nich stanowiła stronę wyjścia
• Strona C: 0% – Strona C występuje w 3 sesjach, ale w żadnej z nich nie stanowiła strony wyjścia

Dla powyższego przykładu obliczmy również współczynnik odrzuceń:

• Strona A: 100% – tylko jedna sesja zakończyła się wejściem na stronę A, jednocześnie była to strona wejścia; użytkownik nie przeszedł na inną podstronę
• Strona B: 50% – dwie sesje rozpoczęły się na Stronie B i jedna z nich zakończyła się również na tej stronie, bez dodatkowych interakcji
• Strona C: 0% – dwie sesje rozpoczęły się na Stronie C i żadna z nich się na niej nie skończyła; obydwie sesje były kontynuowane podróżą po stronie, zatem nie ma tu mowy o współczynniku odrzuceń.

Gdzie znajdę informację o współczynniku odrzuceń?

Dane dotyczące współczynnika odrzuceń można znaleźć w panelu Google Analytics. Informacja ta znajduje się w wielu miejscach.

Przejdź do sekcji Odbiorcy > Ogólne. Znajdziesz tam podstawowe informacje o wszystkich odbiorcach, m.in. właśnie o wartości współczynnika odrzuceń dla całego serwisu.

Na powyższym zrzucie ekranu widzimy omawiany panel. Mamy tutaj dane m.in. o użytkownikach, sesjach, odsłonach oraz właśnie o wspomnianym współczynniku odrzuceń, który w naszym przykładzie wynosi 78,01%.

Współczynnik odrzuceń możemy jednak badać nie tylko w kontekście całej strony – możemy również sprawdzić jego wartość dla poszczególnych sekcji witryny oraz dla konkretnych stron. Google Analytics wskaże nam również dane dotyczące bounce rate dla poszczególnych źródeł ruchu, prowadzonych kampanii czy z podziałem na ruch mobilny i desktopowy.

1. Współczynnik odrzuceń dla konkretnej strony

Aby sprawdzić, jak wygląda współczynnik odrzuceń dla konkretnej strony, musimy wejść w zakładkę Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony. Dzięki temu możemy sprawdzić np. które strony generują największy współczynnik odrzuceń a które najmniejszy. Na tej podstawie możemy wyciągnąć wnioski, które z kolei pomogą nam w przyszłości ulepszyć naszą stronę i zrozumieć zachowania użytkowników.

Na powyższym przykładzie widzimy, że są strony, które mają współczynnik odrzuceń o wartości ponad 90% oraz takie, których współczynnik odrzuceń wynosi zaledwie 10%.

2. Współczynnik odrzuceń w zależności od źródła ruchu

Aby sprawdzić, jak wygląda współczynnik odrzuceń w zależności od tego, skąd pochodzi ruch, musimy wejść do zakładki Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały lub wejść głębiej, w Źródło/medium. Poniższej zrzut ekranu z tej sekcji.

• 

W zakładce Pozyskiwanie mamy jeszcze dział Kampanie. Tam możemy z kolei sprawdzić, jak wyglądał współczynnik odrzuceń w zależności od prowadzonych przez nas kampanii. Niekiedy może to być przydatna informacja, jeśli prowadzimy działania, przy których zależy nam na tym, aby użytkownik powędrował po naszej stronie. Wysoki bounce rate może wskazywać na to, że kampania jest nieskuteczna, mamy złą grupę odbiorców lub źle skonstruowaną stronę.

Ile powinien wynosić współczynnik odrzuceń?

To zależy – to nadal najlepsza odpowiedź, jaką można udzielić na to pytanie i tylko Ty jesteś w stanie na nie odpowiedzieć. To, ile powinien wynosić współczynnik odrzuceń na Twojej stronie zależy od celów, jakie ma ona do spełnienia. Zależy, czy jest to sklep internetowy, blog, czy strona firmowa. Każda z nich będzie miała zupełnie inne założenia i też w zupełnie innym celu będą na nią trafiać użytkownicy.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy a współczynnik odrzuceń dla Twoich produktów jest wysoki – wówczas masz powody do niepokoju. Oznacza to, że Klienci nie kupują Twoich produktów, nie szukają w Twoim sklepie podobnych. Wchodzą, widzą produkt i wychodzą.

Jeśli Twoja strona to strona firmowa – tutaj wysoki bouce rate może oznaczać problem, ale nie musi. Wszystko wciąż zależy. Wysoki bounce rate może nie być jeszcze problemem, jeśli w widocznym miejscu użytkownik widzi m.in. Twój numer telefonu lub adres mailowy. Jeśli pod przycisk z połączeniem telefonicznym lub wysłaniem maila nie masz podpiętego zdarzenia, a zakładamy scenariusz, że użytkownik wchodzi na podstronę, klika w nr telefonu, dzwoni do Ciebie i wychodzi – w takim wypadku bounce rate będzie wysoki, ale to w tym konkretnym przypadku nie ma dla Ciebie większego znaczenia.

Kolejny typ strony to blog. Jeśli prowadzisz specjalistycznego bloga, z wyczerpującymi wpisami a użytkownik znajdzie na nim to, czego szukał, dany wpis wyczerpie jego ciekawość to wysoki współczynnik odrzuceń wcale nie będzie oznaczać, że robisz coś źle. W internecie znaleźć można nieprawdziwe informacje, że współczynnik odrzuceń zależny jest od czasu spędzonego na stronie. Nie jest. Nie ma znaczenia, czy użytkownik będzie na Twojej stronie minutę czy godzinę. Jeśli nie wykona żadnej interakcji – nie uruchomi żadnego zdarzenia, nie przejdzie na inną podstronę – współczynnik odrzuceń zostanie naliczony.

Czy istnieje dobra i zła wartość współczynnika odrzuceń?

Nie istnieje. To, czy współczynnik odrzuceń jest odpowiedni, czy jego wartość jest dobra czy zła, jest definiowane indywidualnie dla każdej strony czy sklepu. Wszystko zależy od naszych celów oraz od użytkowników naszej witryny oraz ich potrzeb.

Mimo to w internecie możemy znaleźć wiele informacji o tym, ile rzeczywiście powinien wynosić współczynnik odrzuceń dla danych typów witryn. Takie dane znaleźć można np. na blogu Hubspot. Jeśli zatem mamy przywiązywać wagę do wytycznych, polecam właśnie to źródło. Wg Hubspot współczynnik odrzuceń powinien wynosić:

• 70-98% dla blogów,
• 10-30% dla stron usługowych,
• 20-40% dla stron sprzedażowych.

Kiedy współczynnik odrzuceń jest zbyt niski?

Jeśli nie kombinujemy w zdarzeniach (więcej w kolejnym punkcie) a mimo to nasz współczynnik odrzuceń jest bardzo niski i schodzi na niebezpieczny pułap kilku-kilkunastu procent, to wbrew pozorom, nie powinniśmy otwierać szampana. Najczęściej jest to przyczyną błędu po naszej stronie, m.in.:

• duplikacji kodu Google Analytics,
• złej implementacji kodu,
• złej implementacji zdarzeń,
• kodów innych firm, które mogą powodować problemy, np. kod czata na żywo.

Co może być powodem wysokiego współczynnika odrzuceń?

Powodów, dla których współczynnik odrzuceń na Twojej stronie jest wysoki może być wiele. Wymienię te, które pojawiają się najczęściej.

1. Wygląd strony

Niektóre strony potrafią być bardzo nieczytelne. Mają jaskrawe kolory, źle dobrany kontrast, za małą/za dużą czcionkę. Może być to przeszkodą szczególnie dla użytkowników korzystających z telefonów. Często wystarczą naprawdę kosmetyczne zmiany, aby użytkownik chciał dłużej pozostać na Twojej witrynie.

2. Szybkość działania strony

Podstawowa sprawa. Jeśli strona ładuje się zbyt wolno, nikomu nie będzie chciało się marnować czasu na jej przeglądanie. Nawet jeśli użytkownik wytrzyma pierwszą próbę czasu i zobaczy długo wyczekiwaną stronę wejścia, to pamiętając, ile to trwało, nie będzie ryzykował przejścia na kolejne podstrony.

3. Nawigacja

Możliwe, że nawigacja w Twoim serwisie jest nieczytelna. Może użytkownik nie wie, jak przejść gdzieś indziej. Brakuje CTA, brakuje jasno zaznaczonej struktury serwisu, menu jest nieczytelne.

4. To nie jest to, czego szuka użytkownik

Zdarza się, że użytkownik trafia na Twoją stronę z wyszukiwarki i nie znajduje tam tego, czego szukał – treść nie jest dopasowana do jego zapytania.

Winę za to czasami ponosimy my sami bądź osoby, które zajmują się naszą stroną lub sklepem. Aby być widocznym w Google na pożądane słowa kluczowe „wkładamy” je w title danej podstrony, czasami upchniemy je gdzieś w treści i w przypadku mało konkurencyjnych zapytań (szczególnie long tail) jesteśmy w stanie rzeczywiście wyświetlić się wysoko w Google. Pamiętajmy, że nie tędy droga.

Czasami jednak to Google nie jest w stanie dobrze odczytać intencji użytkownika i na dziwnie skonstruowane zapytanie, złożone z wielu słów, wyświetli użytkownikowi nieprecyzyjne wyniki. Ale na to już zbyt wiele nie poradzimy.

5. Zredukuj liczbę wyskakujących okienek

Zobacz, czy użytkownikowi nie wyskakuje na starcie jakaś wielki baner z reklamą lub zapisem do newslettera, którego nie da się zamknąć. Być może takich popupów jest więcej? Jest to szczególnie uciążliwe na telefonach, sama niejednokrotnie nie docieram nawet do treści na stronie, ponieważ skutecznie uniemożliwiają mi to wyskakujące reklamy. Nie mówiąc już nawet o przejściu na inną podstronę.

6. Responsywność

Zadbaj o to, aby Twoja strona była dobrze wyświetlana na telefonach. Jeśli większość użytkowników Twojej strony to osoby używające telefonów, to nie ma innej możliwości jak tylko możliwie dostosować serwis do ruchu mobilnego.

7. Wyszukiwarka

Szczególnie ważna w sklepach internetowych i na blogach. Jeśli jej nie ma lub jeśli użytkownik jej nie znajdzie, to może nie chcieć szukać interesującej go rzeczy lub artykułu „ręcznie”, przeklikując się po kategoriach. Udostępnijmy wyszukiwarkę w widocznym miejscu, zachęcając użytkowników do dalszego pozostania na naszej stronie.

8. Podepnij zdarzenia

Dodanie produktu do koszyka, zapis do newslettera, kliknięcie w numer telefonu lub mail na danej podstronie, wypełnienie formularza – niech to wszystko będzie podpięte pod zdarzenie. Zastanów się, jaki cel do spełnienia ma Twoja strona, na tej podstawie odpowiednio skonfiguruj zdarzenia, które ten cel realizują. Wówczas nawet jeśli użytkownik będzie na stronie tylko chwilę, nasz współczynnik odrzuceń będzie bardziej adekwatny do sytuacji. Plus oczywiście będziemy mieli miernik zdarzeń, będziemy wiedzieć wszystko na temat działań użytkowników na stronie, a są to niezwykle cenne informacje.

Możemy oczywiście ustawić inne zdarzenia, np. zdarzenie definiujące czas na stronie użytkownika. Ja jednak nie polecam takiego rozwiązania, ponieważ może to mocno zachwiać naszymi danymi o współczynniku odrzuceń i niekoniecznie może to oznaczać coś dobrego.

Po pierwsze, jeśli ustawimy zdarzenie, które będzie uruchamiać się po określonym czasie, np. po 1 minucie, to przecież wcale nie oznacza to, że nasza strona zainteresowała użytkownika. W przypadku sklepu bądź strony ofertowej czas spędzony na stronie nie powinien być definiowany zdarzeniem. To, że ktoś przebywał na stronie naszego produktu przez minutę, czy nawet dwie, nie oznacza, że chce go u nas kupić.

Po drugie, jeśli użytkownik wejdzie na naszą stronę, ale nie wykona interakcji, bo np. otworzy inną zakładkę w przeglądarce, to zdarzenie i tak uruchomi się we wskazanym czasie. A to całkowicie może zaburzyć dane dotyczące naszego współczynnika odrzuceń.

Dlatego moim zdaniem lepiej jest mieć wyższy współczynnik odrzuceń, a bardziej miarodajny, z którego możemy rzeczywiście wyciągnąć jakieś wnioski i na którym możemy pracować. Powinniśmy dbać o to, aby utrzymywać współczynnik odrzuceń na bezpiecznym poziomie, obniżać go dzięki przemyślanym działaniom, dobrej strukturze i budowie strony oraz angażowaniu użytkownika, nie sztucznym zaniżaniem poprzez wywoływanie zbędnych zdarzeń.

Zresztą – jeśli będziemy dbać o jakość naszej strony, o jej wygląd, o zaangażowanie użytkowników i o dobre treści – zwróci się nam to nie tylko obniżonym współczynnikiem odrzuceń. Taki powinien być cel istnienia każdej strony internetowej, nie tylko punkt na drodze do celu jakim jest obniżenie współczynnika odrzuceń.