Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego to warto abyś wiedział, jaką średnią wartość życiową ma Twój klient. Aby ją poznać, musisz najpierw zacząć od jej zmierzenia. Do tego przyda Ci się dedykowany wskaźnik – CLV, czyli Customer Lifetime Value, nazywany inaczej LTV, czyli Lifetime Value lub Lifetime Customer Value, czyli LCV.

Co to jest Customer Lifetime Value (CLV)?

Customer Lifetime Value, w skrócie CLV, to średnia wartość życiowa klienta, czyli wartość, jaką dla Twojego sklepu internetowego ma każdy klient. Obliczanie współczynnika CLV pomaga m.in. określić jakie przychody może osiągnąć sklep internetowy dzięki dobrym relacjom z klientami. CLV zmienia postrzeganie na sprzedaż i pomaga spojrzeć szerzej na działania marketingowe prowadzone w sklepie. Dzięki CLV jesteśmy w stanie patrzeć szerzej, skupiając się nie na konkretnych zakupach w danym momencie, ale na budowaniu długotrwałych relacji z klientami.

Już w 1966 roku Edward C. Bursk na łamach magazynu Harvard Business Review stwierdził, że powinniśmy patrzeć na naszych klientów jak na inwestycję, twierdząc jednocześnie, że inwestycja w klienta powinna być dla firmy tak samo ważna jak inwestycja w pracowników, infrastrukturę, biuro czy sprzęt. Bursk twierdzi również, że to właśnie lojalni klienci stają się największym majątkiem firmy. Twierdzenia Burksa są dziś niezwykle aktualne mimo, że mają one już ponad 50 lat.

Cykl życia klienta

Cykl życia klienta przebiega podobnie do cyklu życia produktu. Wyróżniamy w nim poszczególne etapy:

1. Potencjalny klient – ma potrzebę oraz możliwości jej zaspokojenia poprzez zakup asortymentu naszego sklepu.
2. Klient dokonujący pierwszego zakupu – wykazuje pierwsze zainteresowanie ofertą sklepu, dokonując pierwszego zakupu. Generuje największe koszty, jednocześnie nie zapewniając ani dużych wpływów, ani rentowności.
3. Klient powtarzający zakup – wartości oraz asortyment oferowany przez sklep jest dla niego ważny, co potwierdza dokonując kolejnego zakupu. Koszt przyciągnięcia klienta maleje, rośnie natomiast wpływ oraz rentowność transakcji.
4. Klient podstawowy – regularnie dokonuje zakupów w sklepie. Taki klient generuje najwyższą rentowność.
5. Klient odchodzący – pojawia się na każdym etapie. Klient dociera do tego etapu w momencie gdy znika jego potrzeba, możliwość jej zaspokojenia poprzez zakupy w naszym sklepie lub przejmuje go konkurencja.

Jak obliczyć Customer Lifetime Value (CLV)?

Istnieje kilka metod obliczania współczynnika CLV. Najprostszą oraz najczęściej stosowaną metodą obliczeń w przypadku sklepów internetowych jest wyliczenie CLV w oparciu o transakcje wszystkich klientów. Plusem tej metody jest łatwość jej zastosowania, minusem to, że może być ona obarczona błędem, jeśli profil zakupów w naszym sklepie jest bardzo zróżnicowany. Wzór dla tej metody wygląda następująco:

LO – średni okres lojalności klienta, czyli czas od pierwszego zakupu do ostatniego, po którym Klient już nie wraca. W cyklu życia klienta przyjmujemy, że będzie to punkt od 2, czyli klient dokonujący pierwszego zakupu, do punktu 5, czyli klient odchodzący.

IT – średnia liczba transakcji jednego klienta

WT – średnia wartość transakcji w jednym okresie

MS – średnia marża brutto z jednej sprzedaży

Policzmy to wspólnie na rzeczywistych danych z jednego ze sklepów oferujących m.in. kawy i herbaty.

W analizowanym sklepie średni okres lojalności klientów wynosi 2 lata i 6 miesięcy. Analizowanych 500 klientów sklepu zrealizowało w badanym okresie 1620 zamówień, zatem średnia liczba transakcji przypadająca na jednego klienta to 3,24. WT, czyli średnią wartość transakcji (średnią wartość koszyka) bierzemy ze sklepu – było to 116,24 zł. Jeśli panel Twojego sklepu nie udostępnia takich danych możesz policzyć je w prosty sposób, dzieląc sumę wartości sprzedaży w danym okresie przez liczbę transakcji.

Jako właściciel sklepu powinieneś znać średnią marżę brutto z jednej sprzedaży. Na potrzeby tej kalkulacji przyjmijmy, że w przykładowym sklepie średnia marża brutto wyniosła 12%. Mając wszystkie te dane możemy policzyć CLV dla naszego sklepu.

O czym mówi nam CLV?

Powyższy przykład wskazał nam CLV na poziomie 112,99 zł. Co to oznacza dla Ciebie jako dla właściciela sklepu?

Po pierwsze – nie powinieneś wydawać więcej niż 112,99 zł (średnio) na pozyskanie jednego klienta. Większa kwota = więcej wydawanych środków niż zarobków. Po drugie, CLV w doskonały sposób pokazuje nam, że bardziej powinno liczyć się dla nas poprawienie lojalności klientów niż pozyskiwanie nowych. Przeznaczenie określonego budżetu na wzrost lojalności może zwiększyć współczynnik CLV, dzięki czemu będziemy mieć wyższe przychody, ale też, co oczywiste, będziemy w stanie więcej wydawać na pozyskiwanie nowych klientów.

Jeśli aktywnie działasz na rzecz pozyskania klientów, czy to poprzez pozycjonowanie sklepu internetowego, kampanie w Google Ads, marketing na Facebooku czy content marketing, wiesz też ile średnio w danym kanale kosztuje Cię pozyskanie jednego klienta. Koszt ten łatwo możesz porównać z wyliczonym CLV. Jeśli zatem wiesz, ile wart jest dla Ciebie jeden klient możesz skutecznie zaplanować strategię działania, określić koszty pozyskania nowego klienta jak i koszty utrzymania obecnych klientów aby Twój sklep internetowy był bardziej rentowny.