Cykl życia produktu jest pojęciem z teorii marketingu. Oznacza przedział czasu, w którym produkt jest dostępny, żyje na rynku.

Na cykl ten przypadają 4 etapy:

1. wprowadzenie na rynek
2. wzrost sprzedaży
3. nasycenie / dojrzałość
4. spadek sprzedaży

Od strategii marketingowej, zaangażowania sił i środków firm zależy, jak długo cykle te będą trwały i czy produkt, mówiąc potocznie, wypadnie z rynku, czy też po wprowadzeniu odpowiednich mechanizmów na tym rynku będzie trwał notując długotrwały wzrost sprzedaży i przynosząc zyski.

Czym jest produkt?

Cytując Tomasza Smolenia (Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012 r.) można w prosty sposób przedstawić czym jest produkt:

„Produkt można zdefiniować jako dobro fizyczne (przedmiot), usługę (świadczenie), osobę, organizację, ideę lub miejsce zawierające w sobie cechy, które jednostki lub organizacje uznają jako niezbędne.

Produkt według koncepcji marketingowej to zespół cech i właściwości które mogą służyć do zaspokojenia konkretnych potrzeb przez potencjalnego nabywcę, użytkownika, właściciela produktu lub osobę doświadczającą możliwości korzystania z produktu.

Produktem może być wszystko to, co można zaoferować na rynku nabywcom i co jest w stanie zaspokoić ich określoną potrzebę lub pragnienie.”

Generalnie produkty podzielone są na dwa rodzaje:

– te, w których dominują cechy materialne. Potocznie zwie się tę grupę towarami. Pierwsze z brzegu przykłady: kilogram cukru, wiaderko gipsu, traktor.

– te, w których dominują cechy niematerialne. Zwykle nazywane są usługami. Przykładami usług są: naprawa instalacji elektrycznej, opracowanie strategii rozwoju firmy, porady prawnicze.

Jednak nie zawsze jest tak, że produkt jest albo towarem albo usługą. Cechy materialne i niematerialne często przeplatają się by powstał efekt końcowy.

Cykl życia produktu

Produkt jako element rynku jest organizmem żywym. I jak każdy żywy organizm przechodzi przez różne etapy swego rozwoju, zwane cyklem życia produktu. I porównując jego istnienie na rynku do żywotów organizmów łatwo zauważyć analogie. Każdy produkt najpierw się rodzi, czy to jako wyrób czy też choćby idea. Później następuje szybki, często burzliwy wzrost by przejść w dojrzałość i największą zyskowność. Aż w końcu przychodzi schyłek, życie produktu zamiera a on sam znika z życia rynku.

Już w roku 1966 Raymond Vernon podzielił fazy życia produktów na 4 etapy:

Etap I – wprowadzenie produktu na rynek

Koniecznym jest poniesienie znacznych nakładów na promocję by produkt zaistniał fizycznie, następnie zaistniał w świadomości konsumentów, przykuł ich uwagę i wytworzył potrzebę jego posiadania. Produkt wprowadzony na rynek staje na nim jak na ringu. Musi zmierzyć się z konkurentami i wygrywać walki. Każda wygrana to powiększający się rynek zbytu. Ten etap to wyzwanie dla speców od marketingu i sporo zależy od ich kreatywności.  

Etap II – faza wzrostu

Teraz następuje najszybszy wzrost sprzedaży, co powoduje obniżenie kosztów jednostkowych oraz kosztów promocji. Jeśli w pierwszej fazie produkt nie miał konkurentów, to w tej bez wątpienia pojawią się już substytuty. Dlatego ważnym jest ciągłe powiększanie udziału w rynku, dzięki np. obniżeniu ceny. Niska cena zawsze będzie barierą dla wejścia konkurencji na rynek.

Etap III – dojrzałość

Jeśli produkt dotarł do tego etapu znak, że „zaczął zarabiać”. Teraz trzeba otoczyć go opieką i umiejętnie pielęgnować. To jest czas na budowanie sieci lojalnościowej konsumentów. Jest to moment, gdy klienci są już dużo bardziej odporni na reklamę ale przemawia do nich cena. Dlatego konieczne jest wprowadzenie wszelakich instrumentów przyciągających, jak np. promocje, upusty czy programy lojalnościowe. Produkt, rynek i konsumentów należy uważnie obserwować i dostosowywać na bieżąco swoje działania do zmieniającej się rzeczywistości. Nie tylko zarządzanie ceną jest ważne, gdy widoczne zaczynają być już niewielkie spadki sprzedaży produkt można modyfikować czy wprowadzać innowacje by wciąż budzić nim zainteresowanie i nie dać się prześcignąć konkurencji.

Etap IV – schyłek życia

Gdy produkt przestaje się sprzedawać i zaczyna przynosić straty i nie pomagają żadne zastosowane strategie czy to reklamowe czy promocyjne by ożywić jego sprzedaż, przychodzi czas na pożegnanie się z produktem. Nie oznacza to, że produkt należy automatycznie „uśmiercić”. Licencję, ideę czy know-how zawsze jeszcze można sprzedać. Jeśli się nie uda, produkt znika z rynku, umiera. Produktu w portfelu przedsiębiorcy już nie ma ale jest jedna zasada, o której przedsiębiorca nie może zapomnieć. To zapewnienie swoim dotychczasowym klientom serwisu. Jeśli zostaną pozostawieni samym sobie to opinia, którą wtedy zyskamy może sprawić, że zniknie nie tylko pojedynczy produkt ale cała stworzona marka.

Każdy przedsiębiorca, aby skutecznie konkurować na rynku, musi na bieżąco obserwować rynek i podejmować decyzje, w które dostępne technologie inwestować a kiedy zmienić strategię i zacząć inwestować w inne. Czy wybrać jedną i postawić na nią wszystko czy mniejsze środki poświęcić kilku. Ale w tym drugim przypadku rzadko się zdarza, że przedsiębiorca stanie się autentycznym liderem. Zwycięża ten, kto postawi na wygrywającą technologię.