Właściciele sklepów internetowych mają sporo możliwości jeśli chodzi o reklamę swojej marki i asortymentu. Można iść w pozycjonowanie, kampanie w Google Ads, reklamy na Facebooku. Można nawiązać współprace afiliacyjne, można działać w zakresie content marketingu. Można naprawdę sporo, ale czy wszystko warto, czy wszystko będzie się opłacać? Nie odpowiem oczywiście tutaj na to pytanie. Poniższy wpis będzie natomiast moją subiektywną opinią na temat pozycjonowania się sklepów internetowych, a raczej tego czy jest to gra warta świeczki. Wyjaśnię tutaj, także w oparciu o prowadzone testy i doświadczenia z klientami, dlaczego moim zdaniem sklepy internetowe nie powinny rezygnować z SEO a wśród wielu opcji marketingu to właśnie SEO powinno być jednym z filarów tych działań.

Co znajdziemy w wynikach wyszukiwania w Google?

W momencie, kiedy piszę ten artykuł wyniki wyszukiwania wyglądają w ten sposób:

Mamy więc reklamy produktowe, reklamy tekstowe, stronę producenta i Ceneo. Wszystko to, co widać na pierwszym rzucie to nie są organiczne wyniki sklepów internetowych, dopiero niżej, po przewinięciu zaczynają pojawiać się pierwsze duże markety. Jeśli więc chcemy wyświetlać się na samej górze to dobrze byłoby skupić się nie na SEO, a na reklamach i pojawieniu się w Ceneo.

Oprócz tego w wynikach pojawić się mogą obrazy czy filmy z YouTube. Przy niektórych zapytaniach możliwe, że pojawi się także Google Direct Answer, czyli odpowiedź na pytanie użytkownika bezpośrednio w wyszukiwarce, a więc ten użytkownik nie kliknie już np. w link do naszego bloga (skąd prostsza droga do zakupu, zapisu do newslettera lub chociaż do obycia się z naszą marką).

Wyniki wyszukiwania zależą oczywiście od tego, czego użytkownik szuka, jak bardzo konkurencyjna jest branża, jak bardzo dokładną nazwę produktu wpisze użytkownik i z jakiej niszy. Bywa też tak, że przy wpisaniu dokładnej nazwy produktu nasz sklep może wyświetlić się i bez reklam. Niemniej w większości zapytań produktowych oczom użytkownika ukażą się przede wszystkim reklamy, często będzie to porównywarka cenowa lub jakiś marketplace.

W związku z tym, czy naprawdę warto iść w SEO? Czy nie lepiej po prostu stworzyć reklamy w Google Ads?

Zachowanie użytkowników w Google

Na szczęście nie musimy wróżyć z fusów aby dowiedzieć się, jak użytkownicy zachowują się w Google. Co robią po wpisaniu konkretnej frazy? W co klikają, a jak często nie klikają wcale? Jak wygląda CTR na poszczególnych pozycjach? Jak może wyglądać sprzedaż? Na wszystkie te pytania przygotowałam już odpowiedzi.

Ile wynosi CTR w Google?

CTR, czyli współczynnik klikalności określający procentowy współczynnik kliknięć do liczby wyświetleń. Na prostym przykładzie – jeśli nasza strona wyświetli się w Google 100 razy a użytkownicy klikną w link i przejdą do strony 25 razy, to współczynnik klikalności, czyli CTR, wyniesie 25%.

Zaczniemy od odpowiedzi na podstawowe pytanie – ile wynosi CTR w Google? Oczywiście, to zależy. Bardzo obszerne badania przeprowadzili specjaliści z Sistrix w 2020 roku [1] (do wszystkich źródeł odsyłam pod artykułem). Autorzy badania przeanalizowali ponad 80 milionów słów kluczowych. Najważniejsze wnioski to:

• Średni CTR dla pierwszej pozycji w Google to 28,5%
• Jeśli jesteś na drugiej pozycji, możesz liczyć na średnio CTR w wysokości 15,7%, na trzeciej 11%
• Na pozycji dziesiątej średni CTR wyniósł już tylko 2,5%

Podobne badanie przeprowadził w 2022 roku zespół z FirstPageSage [2], mierząc również klikakalność reklam w wynikach wyszukania. Wyniki pokazały, że będąc na pierwszym miejscu możemy liczyć na średni CTR w wysokości 39,6% (przy czym jeśli Google wyświetla także snippety, wówczas jest to 27,1%, a jeśli nie to wynik wynosi aż 43,7%). Na drugim miejscu jest to 18,4%, na trzecim 10,1%. Co ciekawe, kliknięcia w reklamę osiągają CTR na poziomie od 1,2% dla reklamy na 4 miejscu, do 2,1% dla reklamy na miejscu 1. Już na pieJrwszy rzut oka widać, że wyniki są bardzo zbliżone do badania, które przeprowadził zespół Sistrix.

Ostatnie zewnętrzne badania, do których odsyłam, to te wykonane przez Backlinko, również w 2022 roku [3]. Autorzy badania przeanalizowali 4 miliony wyników wyszukiwania, uzyskując znów bardzo podobne wyniki. Dla pierwszego miejsca w Google CTR wyniósł tutaj 27,6%.

Oprócz tego warto jeszcze zestawić to z badaniem, które przeprowadził Semrush w maju 2022 roku [4]. Celem badania było zmierzenie tego, jak dużo osób w ogóle w nic nie klika, a ich działanie w Google kończy się na wyświetleniu wyników wyszukiwań. Wyniki pokazały, że aż 25,6% osób nie klika w żaden wynik wyszukiwań, zaledwie 1,8% klika w reklamy (zbieżne z wynikami badania [2]), 45,1% klika w wyniki organiczne, 17,9% w nic nie klika, ale ponawia wyszukiwanie wpisując inne słowo kluczowe a 9,7% użytkowników klika w przyciski w obrębie wyszukiwarki, np. zmienia wyszukanie na mapę, zakupy, wiadomości czy grafikę.

W przypadku wszystkich czterech badań gorąco zachęcam do kliknięcia w źródła i samodzielne ich przeanalizowanie, ponieważ powyżej podaję bardzo skondensowane wnioski. Warto jednak zapoznać się z całością tym bardziej, że badania obejmowały nie tylko to, o czym piszę. Dla osób zajmujących się SEO ich wyniki mogą być bardzo przydatne i inspirujące.

Na podstawie tych trzech badań można byłoby zatem bezpiecznie przyjąć, że będąc na pierwszym miejscu w Google możemy liczyć na CTR w wysokości około 27,5%, na drugim około 16% a na trzecim około 10,5%. Postanowiłam jednak sprawdzić to także na własnych danych. Zależało mi na tym, aby porównać wyniki zebrane w powyższych badaniach i sprawdzić, czy mają one przełożenie na nasze SEOwe podwórko, dlatego też skala nie jest tak duża jak w przypadku powyższych źródeł. Badanie przeprowadziłam na 6000 słów kluczowych, a wszystkie te dane pochodziły wyłącznie ze sklepów internetowych. Dane o pozycjach oraz CTR pobrałam z Google Search Console. Dane na temat tego, jak wyglądają poszczególne wyniki wyszukiwań wzięłam natomiast z Senuto.

Moja analiza potwierdziła wyniki badań, które przeprowadzili u siebie Sistrix, FirstPageSage oraz Backlinko. Na początku dane ze wszystkich badanych słów kluczowych, niezależnie od tego, jak wówczas układają się wyniki w SERP’ach (czy są reklamy, czy są bezpośrednie odpowiedzi, czy jest pusto). Jak widać, wyniki są niemal takie same jak w badaniach, które przeprowadziły inne zespoły. Będąc na 1 miejscu w Google możemy liczyć na średni CTR w wysokości 26,83%, na drugim miejscu będzie to 18,35% a na trzecim 12,91%.

Korzystając z danych, jakie dostarcza Senuto zbadałam jeszcze to, jak wyglądaj CTR w zależności od tego, co wyświetla się w SERPach. Jeśli wyświetlają się reklamy Google Ads, CTR na pierwszym miejscu wynosi 20%, na drugim 14% a na trzecim już tylko 7%.

Jeśli w Google wyświetlają się wyniki Direct Answer (tzw. pozycja zero), wówczas CTR dla słów kluczowych znajdujących się na pierwszej pozycji wynosi średnio 22%, na drugiej 19% a na trzeciej 12%.

Jeśli natomiast Google zwraca nam wyłącznie wyniki wyszukań, bez żadnych dodatkowych modułów takich jak Direct Answer, Google Ads, Zakupy, Grafiki to średni CTR dla pierwszego miejsca wyniesie 33%, dla drugiego 22% a dla trzeciego 17%. Tutaj także będzie największy CTR dla słów na dalszych pozycjach – na 10 miejscu wyniesie aż 6% (aż, bo jeśli mamy Adsy to wynosi wówczas 1%).

No dobrze, ale zapytasz pewnie, co to wszystko ma wspólnego z pozycjonowaniem sklepu. Wydaje mi się, że jednak całkiem sporo. Podsumujmy najważniejsze informacje, jakie udało się zebrać:

1. Będąc w TOP3 możemy zgarnąć realnie od 10% (na trzecim miejscu) do 27% CTR (na miejscu pierwszym)
2. Bycie w organicznych wynikach wyszukiwania będzie dla nas korzystniejsze niż bycie w wynikach Google Ads (moje badanie pokazało, że będąc na 10 miejscu można liczyć na średni CTR w wysokości 3,85%, natomiast zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez FirstPageSage pierwsza reklama w Google osiąga zaledwie 2,1% CTR)

Można byłoby zatem zrezygnować z SEO i opierać się na reklamach w Google Ads, jednak wyniki, które osiągniemy dzięki pozycjonowaniu (mimo, iż często bywają wieloletnią inwestycją) mogą zostać z nami na lata, a osiągnięcie wysokich pozycji w wyszukiwarce zwróci nam się szybciej niż nam się wydaje.

A Google Ads, jak to Google Ads. Dopóki płacimy, dopóty się wyświetlamy. Jeśli nie zasilimy kampanii – nie będziemy się wyświetlać. W SEO jeśli zmniejszymy budżet to nasze przychody nie spadną z dnia na dzień, będzie musiało minąć mniej lub więcej czasu (zależnie od konkurencji, słów kluczowych, branży), zanim spadniemy.

Nie oznacza to oczywiście, że powinniśmy rezygnować z kolei z Google Ads. Całość sprowadza się jednak do tego, że nie powinniśmy rezygnować z SEO, które dobrze sprawdzi się jako jeden z filarów działań marketingowych sklepu. Pozostałe działania powinny zostać dobrane z uwzględnieniem strategii i budżetów.

Wracając zatem do wiodącego pytania – dlaczego sklepy internetowe nie powinny rezygnować z SEO? Moim zdaniem dlatego, że nadal kliknięcia w wyniki organiczne nadal stanową większość wszystkich kliknięć w Google (kliknięć – czyli nie biorę pod uwagę wyników bez żadnej interakcji użytkownika). Kliknięcia w reklamy to margines. Będąc w TOP3 w Google jesteśmy w stanie zgarniać dużą część ruchu. Ruchu, którego nie dadzą nam reklamy w Google Ads i ruchu, który nie zniknie z dnia na dzień, jeśli postanowimy ciąć koszty.

Źródła:

• [1] Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid, autor: Johannes Beus, Sistrix
• [2] Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2023, autor: Evan Bailyn, FirstPageSage
• [3] We analyzed 4 million Google Search results, autor: Brian Dean, Backlinko
• [4] Zero-Clicks Study, autor: Marcus Tober, Semrush