Prowadzenie bloga lub sekcji wiedzy w sklepie internetowym ma wiele zalet. Dzięki temu możemy generować dodatkowy ruch, zaznajamiać klientów z marką oraz pośrednio zwiększać sprzedaż. Jeśli nasz blog spełnia wszystkie powyższe założenia – doskonale. Problem pojawia się wtedy, gdy piszemy, rozbudowujemy, tworzymy i.. nic z tego nie wynika. Nie tylko nie mamy dodatkowej sprzedaży, ale nawet nie generujemy dodatkowego ruchu. Przyczyn może być kilka, jednak w tym wpisie skupię się tylko na jednej z nich – źle dobranych lub zoptymalizowanych treściach oraz sklepach, które jeszcze tej treści nie mają i dopiero planują wprowadzenie bloga w swoim sklepie.

Przed rozpoczęciem dalszego czytania muszę ostrzec – jeśli chcesz się zabrać za poważne opracowanie strategii contentowej w swoim sklepie to będziesz musiał uzbroić się w cierpliwość i zarezerwować naprawdę sporo czasu. Planowanie contentu to wyjątkowo pracochłonne zadanie.

Co to jest analiza contentowa

Analiza contentowa to nic innego jak przeprowadzenie badania treści, którego celem jest stworzenie strategii prowadzenia bloga w naszym sklepie internetowym. Prowadzimy przegląd treści konkurencji, badamy słowa kluczowe, opracowujemy tematy, ich strukturę i powiązanie między nimi. Wynikiem dobrze przeprowadzonej analizy contentu będzie kompleksowy harmonogram publikacji, które przyniosą nam ruch.

Dlaczego blog w moim sklepie nie konwertuje?

Przyczyn może być wiele, postaram się wymienić te najważniejsze. Skupimy się na dwóch potencjalnych scenariuszach.

1. Mój blog nie generuje ruch

Możliwe przyczyny:

• Blog prowadzony jest od niedawna. Jeśli na swoim blogu masz już nawet sporo treści, ale opublikowałeś je stosunkowo niedawno to możliwe, że jeszcze nie są zaindeksowane (sprawdź to wpisując w Google polecenie site:twojastrona.pl/blog/twojwpis). Jeśli nie są, sprawdź, czy w narzędziu Google Search Console umieściłeś mapę strony. Jeśli tak i Google zdążył już ją zaindeksować, a mimo to Twój blog nie wyświetla się w wyszukiwarce, to możliwe, że problem jest gdzieś indziej. Napisz do nas, sprawdzimy co może być przyczyną takiego stanu rzeczy.
• Do bloga i sklepu nie prowadzą linki. Jeśli blog jest prowadzony od dawna, Google ma zaindeskowane wpisy i możesz je znaleźć poprzez powyższe polecenie a mimo to nie masz na nim żadnego ruchu – możliwe, że nie masz linków. Pozycjonowanie sklepu internetowego to nie tylko tworzenie treści, to także (a nawet przede wszystkim) zdobywanie linków. Bez tego niestety szanse na większy ruch na Twoim blogu są znikome. Musisz wyświetlać się wysoko na słowa kluczowe pod które tworzone są treści, aby generować ruch.
• Treści są źle dobrane. Problem nie leży ani w indeksacji, ani w linkach, ale w przygotowanych treściach. Być może treści, które tworzysz, nikt nie szuka. Jeśli nikt nie szuka takich informacji, to nie masz szansy na sprowadzenie ruchu na swój blog.

2. Mój blog generuje ruch, ale nie prowadzi do sprzedaży w moim sklepie

Możliwe przyczyny:

• Nie kierujesz użytkowników do sklepu. Jeśli w treści nie kierujesz czytelnika bezpośrednio do produktu, które rozwiązują problem poruszony we wpisie, to nie oczekuj, że użytkownik sam będzie tego produktu szukał w Twoim sklepie.
• Kierowanie do sklepu jest słabo widoczne. Z wpisów możemy linkować na wiele sposobów. Najczęściej linkujemy w treści lub z dedykowanych grafik stworzonych w środku. Możliwe, że linki nie wyróżniają się lub grafiki, które tworzysz wyglądają jak zewnętrzne reklamy (tutaj kłania się już bardziej UX). Linki do produktów muszą być jednoznaczne, aby użytkownik trafił po nich do sklepu.
• Problem jest w sklepie. Tutaj przyczyn może być wiele – sklep nie wzbudza zaufania, strona produktu jest nieczytelna, sklep nie działa dobrze na mobile (a np. ruch z mobile w Twoim blogu stanowi 80% całości) itd. Przyczynę zawsze należy rozpatrywać indywidualnie, badając ścieżkę użytkownika i przeprowadzając odpowiednie testy.

Oczywiście przyczyn może być więcej, ale żeby odpowiedzieć na pytanie dlaczego mój blog nie generuje ruchu lub dlaczego ruch nie przekłada się na sprzedaż, trzeba przeprowadzić dokładniejszą analizę.

W tym artykule skupiam się wyłącznie na dobrze opracowanej strategii contentowej, poniższe wskazówki i etapy pomogą rozwiązać tylko ten problem, który powyżej pogrubiłam.

Krok pierwszy – analiza konkurencji

We wpisie na temat analizy konkurencji SEO wspominałam o tym, że badanie słów kluczowych konkurencji jest ważne nie tylko ze względu na określenie fraz, na które będziemy się pozycjonować, ale także może pomóc nam w rozwoju naszego bloga. Jeśli nie masz jeszcze określonej swojej konkurencji to odsyłam Cię do tamtego wpisu. Kiedy konkurenci będą już sprecyzowani, możemy przejść do sprawdzenia na jakie słowa kluczowe się wyświetlają. Można wcześniej ręcznie sprawdzić, czy aby na pewno wszyscy prowadzą bloga.

Do analizy ich słów kluczowych możemy wykorzystać kilka narzędzi. My podczas sprawdzania słów kluczowych konkurencji korzystamy przede wszystkim z Senuto, Semstorm oraz Ahrefs. Listę słów kluczowych kilku stron konkurencji warto wyeksportować do Excela. Pamiętajmy, że ten poradnik mówi wyłącznie o planowaniu contentu blogowego, dlatego na poziomie analizy słów kluczowych całkowicie wykluczymy słowa kluczowe prowadzące stricte do produktów czy kategorii. Najważniejsze są dla nas słowa, które będą podstawą do opracowania treści na blogu.

Spośród wszystkich otrzymanych słów kluczowych musimy wybrać te, które również u konkurencji prowadzą do wpisów blogowych. Mając gotową listę słów możemy przejść dalej.

Krok drugi – grupowanie słów

Kolejny krok to grupowanie słów kluczowych. Wszystko tutaj zależy od tego w jakiej branży działamy i jak wiele słów udało nam się wybrać. Słowa możemy pogrupować według:

1. tematyki – przykładowo jeśli posiadamy sklep internetowy ze sprzętem sportowym, to tematyką będzie dla nas konkretny sport, np. bieganie, pływanie, kolarstwo, boks itd.
2. problemu – jeśli w asortymencie naszego sklepu mamy produkty ogrodnicze, to problemem będzie np. hortensja. Problem będzie obejmował takie słowa kluczowe jak uprawa hortensji, podlewanie hortensji, przesadzanie hortensji, nawożenie hortensji itd. W centrum artykułu znajduje się hortensja. Grupowanie wg problemu nie koliduje z grupowaniem wg tematyki. Oznacza to, że w sklepie ogrodniczym tematyką będą np. rośliny, szkodniki, choroby i zwierzęta w ogrodzie. Słowa kluczowe związane z hortensją będą jednocześnie problemem – hortensja oraz tematyką – rośliny.

Dzięki odpowiedniemu pogrupowaniu słów kluczowych jesteśmy w stanie zaplanować nie tylko same treści oraz harmonogram publikacji, ale całą architekturę serwisu: kategorie czy linkowanie wewnętrzne. To bardzo ważne, dzięki temu nie będziemy działać na oślep a wszystkie nasze działania będą dokładnie przemyślane.

Krok trzeci – planowanie tematów i treści

Kiedy mamy już wybrane i pogrupowane słowa kluczowe czas przejść do planowania contentu. Jak do tego podejść pokażę na przykładzie. Załóżmy, że mamy wspomniany już wcześniej sklep ogrodniczy i jednym ze słów kluczowych, który wybraliśmy jest hortensja. Aby dobrze opracować temat hortensji musimy przeanalizować zarówno bazowe słowo, jak i wszystkie w tym temacie. Jeśli temat jest obszerny, możemy podzielić go na kilka artykułów.

Poniższą analizę przeprowadzam przy pomocy narzędzi Senuto, Ahrefs i Answer The Public.

Wyniki zapisuję w tabeli. Finalnie dla tego tematu znajduję kilkaset słów kluczowych, z których do dalszej analizy wybieram 126. Poniżej wycinek z tej długiej listy.

Akurat przy temacie, który wybrałam słów jest na tyle dużo, że decyduję się podzielić go na kilka artykułów. Słowa kluczowe dzielę zgodnie z pomniejszymi tematami w oparciu o ich podobieństwo jak również o to co wyświetla się w Google na różne słowa. Osobny artykuł przygotujemy m.in. dla hortensji na pniu czy hortensji drzewiastej. Dłuższe słowa kluczowe, jak np. hortensja na pniu uprawa czy hortensja drzewiasta cięcie to dla nas wskazówka do kolejnych śródtytułów i akapitów. Na liście słów mamy kilka odmian, warto również im poświęcić więcej miejsca. Po zakończeniu planowania powinniśmy być pewni, że wyczerpiemy temat na słowa kluczowe, których szukają użytkownicy.

Opracowując tematy oraz treść ich akapitów pamiętajmy, że finalnie wszystko tworzymy z myślą o użytkownikach, nie wyszukiwarce. Słowa kluczowe, które analizujemy są odzwierciedleniem informacyjnych potrzeb użytkowników wyszukiwarki, nie robotów. Używajmy w treści tych słów, aby zwiększyć naszą szansę na wyższe wyniki, ale pamiętajmy do kogo naprawdę celujemy z treścią.

Na tym etapie dla każdego tematu warto od razu opracować sobie meta tagi: title oraz description.

Krok czwarty – opracowanie architektury i linkowania wewnętrznego

Kiedy mamy już gotowe tematy, dokładnie rozplanujmy linkowanie wewnętrzne między nimi oraz między produktami. W omawianej wyżej hortensji pamiętajmy aby wskazać użytkownikowi, że ma on możliwość również przeczytania tematów pochodnych (jeśli akurat jesteśmy przy hortensji na pniu, wskażmy mu również temat hortensji drzewiastej i na odwrót). Oprócz tego w treści umieśćmy linki do naszych produktów. Jeśli piszemy o nawożeniu – wskażmy użytkownikowi nawóz do hortensji. Jeśli w artykule mowa o chorobach hortensji – nakierujmy go od razu na produkt, który pomoże w walce z taką chorobą.

Oprócz tego dokładnie zaplanujmy również kategorie i podkategorie dla naszych artykułów. Zależnie od branży możemy także zaplanować tagi, jednak dla osób, które samodzielnie będą planować content w swoim sklepie odradzam ich używanie, ponieważ nieumiejętne ich używanie może doprowadzić do kanibalizacji słów kluczowych oraz finalnie gorszych wyników w wyszukiwarce Google.

Opracowanie kategorii również powinno odbyć się w oparciu o analizę słów kluczowych. Warto dobierać takie kategorie, których również szukają użytkownicy.

Krok piąty – harmonogram publikacji

Kiedy wszystko już mamy gotowe możemy przygotować harmonogram publikacji i zacząć wcielać go w życie. Wiedząc ile czasu zajmie nam przygotowanie artykułu (jeśli tworzymy go samodzielnie) lub ile wyniesie nas zlecenie go na zewnątrz (jeśli skorzystamy z usług copywritera) jesteśmy w stanie dokładnie zaplanować ilość publikowanych artykułów w każdym miesiącu. Najważniejsze jest to, aby trzymać się wyznaczonego harmonogramu. Regularna publikacja treści będzie stopniowo prowadzić nas do celu, którym będzie większy ruch na blogu oraz dodatkowe konwersje.

Publikując artykuły pamiętajmy o opracowanych wcześniej meta tagach, o stosowaniu nagłówków h2, h3 w śródtytułach oraz o linkowaniu wewnętrznym. Trzymajmy się wszystkiego, co wcześniej przygotowaliśmy.

Podsumowanie

Jeśli przed przeczytaniem artykułu ktoś miał jeszcze złudzenie, że planowanie contentu w sklepie internetowym ogranicza się do sprawdzenia blogów konkurencji, wypisania tematów i napisania artykułów o takim samym schemacie jak inni, to na pewno mocno się rozczarował. Profesjonalne zaplanowanie contentu, które ma przynieść ruch i konwersje to zadanie pracochłonne, na które będziemy musieli zarezerwować naprawdę dużo czasu. Jeśli jednak podejdziemy do tego poważnie i rzetelnie to zaplanujemy, możemy być pewni pozytywnych efektów.

Wiedza uzupełniająca:

• 5 podstawowych elementów każdego artykułu
• Audyt w sklepie internetowym z wykorzystaniem 10 heurystyk Nielsena
• Dwa sposoby na dobór słów kluczowych przy użyciu Pinteresta